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    名字是品牌的一种竞争力

          现在,单位时间内消费者接收到的信息越来越多,平均到每次传播的时间越来越少,程度也越来越浅。在这样的情况下,毫不夸张地说,名字吸引的注意力要占到一半以上。对于一个新品牌,如果名字不能准确地和消费者进行快速沟通,有一半以上的传播资源可能已经被浪费。

          很多成熟品牌的积累常常给人一种错觉,一个消费者并不理解的名字,或者不具备独特性的名字,也能够起到很好的传播效果,比如耐克、微软、IBM等。但是这完全不适用于当下产品严重同质化的今天,更不适用于品牌势能还处于初级阶段的品牌。在品牌发展的过程中,特别是对于新品牌而言,一个好的名字,可以缩短品牌导入期,迅速获得消费者的认同,更容易成就一个强势品牌。

          而且在传播环境越发碎片化、嘈杂化的今天,不仅改名和起名要和策略密切相关,在很多时候,名字本身就是最重要的营销策略之一。在对市场环境、消费者和企业自身进行充分的研究以后,名字成为嫁接品牌核心竞争力和消费者的桥梁,所有营销活动都将围绕着品牌名和品牌核心竞争力进行匹配,最终在消费者心智中建立起一对一的品牌联想。

          一般情况而言,名字比较容易做到和品类结合在一起,做餐饮的叫作“好味道”“真滋味”,搞装修的叫作“我爱我家”等等。这样的起名在品类联想上是符合基本要求的,然而在品牌独特性和个性化上却泯然众人,很难通过品牌名给消费者留下深刻的印象,这不符合新品牌寸金必争的普遍传播策略。在如今的品牌竞争环境中想要突围而出,无论是起名还是改名,一般都有较强的目的性,而这种目的性往往还需要对目标消费者的深刻洞察。

          “真功夫”改名之前叫作“双种子”,是东莞当地一家已经小有名气的蒸品餐厅,然而在对广州、深圳等一线城市的扩张过程中,却出现了乏力的现象。除却产品线定位不清晰的原因之外,我们经过调查发现,名字是营销品牌扩张的重要阻碍之一。“双种子”虽然给人务实的第一印象,然而对追求时尚、现代化的一线城市消费者来说,名字似乎总是有些土气。在洞察了目标消费者在物质利益上渴望营养,在精神层面渴望奋斗、渴望成功的理想后,我们从当代人热爱的“武侠”文化中凝结出了“功夫”二字,结合产品“原盅蒸饭”的特点,起名为“真功夫”,诉求“营养还是蒸的好”“功夫不负有心人”,和消费者在物质及精神层面都建起沟通的桥梁。

          不只是品类相关性和独特性,我们还成功地借力了功夫文化,把品牌名、品牌和中国的一种有广泛基础的传统文化嫁接在一起,这将给品牌带来巨大的势能。虽然仅仅是一次改名,但是在东莞街头看到“真功夫”的时候,我们完全可以说,这可以成为有全国影响力的品牌了。

          所以,无论品牌名还是广告语,虽然只有短短的几个字,却不是轻易拍脑门可以想出来的。一个好的品牌名一定是和品牌的核心竞争力息息相关,而核心竞争力的研究又和企业自身的资源、市场的竞争环境、消费者的心理认知等方面密不可分。每次有人让我“随便想个”品牌名时,一般都被婉言拒绝。不是不帮,而是真没法帮,没有经过充分研究,我想出的名字怎么可能比企业主自己想出来的更适合呢?( 作者: 叶茂中 )

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